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2025年深秋，憨態(tài)可掬的“小牛曲曲”“小牛吉吉”等組成的牛牛天團，成了社交媒體上的新寵。在短視頻里，網(wǎng)紅牛有著圓滾滾的雪白身形，卻跳著靈動的拉丁舞，或是模仿邁克爾·杰克遜的經(jīng)典舞步，迅速收割全網(wǎng)超四億的流量。無數(shù)網(wǎng)友被這群“網(wǎng)紅牛”圈粉，其實它的舞臺是在海拔3650米的雪域高原，它的家鄉(xiāng)是西藏拉薩。采訪中，記者了解到，這幾只萌牛的走紅，并非孤立的網(wǎng)絡事件，而是拉薩文旅精心擘畫的一場文旅產(chǎn)業(yè)升級大戲中最先亮相的精彩序幕。
“萌牛”出圈，潮流舞步悅動文化根脈
多才多藝的“小牛曲曲”邁著慢悠悠的舞步，為何會擊中網(wǎng)友？本質(zhì)上這是一場精準擊中當代消費心態(tài)的審美共鳴。作為文旅項目《情滿拉薩河》的吉祥物，它沒有繁瑣的文化符號，有的只是無辜的小眼睛和快樂的舞步，構成了“治愈系萌牛”形象，實現(xiàn)了跨地域、跨年齡層的傳播。“沒想到牛對我彈琴了，”網(wǎng)友評價，“終于有文旅吉祥物不強行‘說教’，只負責賣萌了”。這種“無負擔的可愛”，讓人想到此前走紅的第十五屆全國運動會頂流“大灣雞”，它們都恰好契合了當下以Z世代為核心的文旅消費趨勢，愿意為治愈心情、釋放壓力的形象捧場，甚至為產(chǎn)品和服務付費。
“牦牛是青藏高原的生態(tài)珍寶，也是藏族文化一個非常鮮活的代表。”拉薩藍界文化旅游有限公司常務副總經(jīng)理崔曉光道出了選擇牦牛作為IP原型的最初契機。在《情滿拉薩河》項目的宏大藍圖里，需要有一個極具地方親和力的形象來連接游客與厚重的文化體驗，牦牛——這個在高原生生不息、承載著吉祥寓意的動物，成為了不二之選。
項目團隊由此創(chuàng)作了“吉吉”“曲曲”等四個牦牛角色，并為它們設定了兄妹的人物關系與鮮明的性格特征。然而，讓這些形象真正“活”起來，擁有打動人心力量的，是一群藏在厚重偶裝下的“00后”專業(yè)舞者。他們中有的擅長藏族舞，有的精通拉丁、街舞，正是他們將各種潮流舞種與笨重的偶裝相結合，創(chuàng)造了那種獨特的視覺沖擊力，意外擊中了互聯(lián)網(wǎng)的流行脈搏。
“最初出圈的還是一個齊舞視頻，但真正引爆的是‘拉丁牛’。”崔曉光回憶，演員們自發(fā)拍攝的練習視頻在網(wǎng)絡上自然發(fā)酵，被運營團隊敏銳捕捉并加以引導和推廣。有網(wǎng)友好奇，“這么跳，不高反嗎？”其實“牛牛”走紅的背后，是常人難以想象的艱辛。在高原缺氧的環(huán)境下，穿著密閉偶裝跳舞是對體能的極大考驗，非本土演員們經(jīng)歷了數(shù)月適應期才克服了頭暈等高原反應，如今才能每日堅持8小時，將最飽滿的狀態(tài)呈現(xiàn)給游客。
進一步深化IP，“牛牛”還要走向全國
流量如何變?yōu)榱袅浚W(wǎng)紅如何走向長紅？面對“牛牛”的成功，團隊保持著清醒的頭腦，并有著更為長遠的規(guī)劃。崔曉光表示，IP本身的深化是第一步。團隊計劃進一步豐滿“吉吉”“曲曲”等角色的人物小傳，甚至通過紀錄片的形式，向粉絲展示IP從創(chuàng)意到誕生的全過程，增強情感聯(lián)結。更宏大的構想，是構建一個“牦牛組群”，形成豐富的角色矩陣，為未來的內(nèi)容敘事打下基礎。
目前網(wǎng)友對于“牛牛”的文創(chuàng)開發(fā)呼聲很高，產(chǎn)業(yè)的延伸是更關鍵的一步。崔曉光透露，團隊正在計劃圍繞“牛牛”IP開發(fā)兒童劇、動漫、文創(chuàng)衍生品等。一個成功的文旅吉祥物，不應只是一個靜態(tài)的形象，而應是一個具備持續(xù)生命力的IP，這樣才能讓吉祥物真正成為城市的文化符號，實現(xiàn)“一個IP帶火一座城”的效應。“后續(xù)一定會扎根西藏，然后走出西藏，傳播西藏的當?shù)匚幕?rdquo;這只從拉薩河畔起舞的牦牛，未來很可能通過巡演、展會、授權產(chǎn)品等多種形式，走進全國觀眾的視野，成為一個傳播拉薩文化、西藏文化的持久符號。
崔曉光說，未來也期待與東部省份的文旅資源進行深度聯(lián)動，探索“東部市場+西藏IP”的合作新模式，為IP走出高原、實現(xiàn)更大范圍的傳播與商業(yè)價值開辟道路。
流量引擎驅(qū)動，打卡熱潮點燃高原夜經(jīng)濟
“牛牛天團”的走紅，絕非僅僅為了制造一個網(wǎng)紅打卡點。在《情滿拉薩河》項目的頂層設計中，它扮演著至關重要的“流量引擎”角色。項目的宏大敘事由三大核心板塊構成：行浸式水上夜游《情滿拉薩（水上林卡）》、藏文化詩詞主題餐秀《遇見倉央嘉措》以及沉浸式XR數(shù)字演藝《唐蕃奇妙夜》。它們共同致力于打破拉薩傳統(tǒng)“日間觀光”的局限，打造“水岸交融、晝夜皆景”的全新體驗。
而“牛牛”的任務，就是通過免費、開放、極具吸引力的岸上表演，聚集人氣，營造氛圍，然后將這股初始流量巧妙地導流至更具消費深度的業(yè)態(tài)中。崔曉光解釋了其中的文旅發(fā)展邏輯：“我們希望通過特色的牦牛表演持續(xù)聚集客流，然后有效地導流至另外兩個購票項目。同時，游船夜游、XR體驗等優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)本身，也會反向強化游客對‘牛牛’IP和整個場景的美好記憶，構成一個從IP引流到業(yè)態(tài)承接，再到反向賦能的良性體驗閉環(huán)。”
這種“輕量化IP引爆、重業(yè)態(tài)體驗留存”的模式，有效地將線上關注轉(zhuǎn)化為線下消費，提升了客單價和游客停留時間。它不僅為拉薩河畔帶來了歡聲笑語，更實實在在地助推了一河兩岸的商業(yè)價值，創(chuàng)造了濱水新業(yè)態(tài)和大量就業(yè)崗位，為“高原夜間文旅經(jīng)濟”注入強勁的活力。
《情滿拉薩河》項目及其“牛牛”IP的成功，生動地詮釋了一種可行的文旅升級范式：深入挖掘最具地方特色的文化符號，用當代、年輕、富有創(chuàng)意的表達方式進行“輕量化”包裝和傳播，再通過精心設計的業(yè)態(tài)聯(lián)動和體驗閉環(huán)，將流量價值扎實地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)效益。
在拉薩河畔起舞的牦牛，舞動的不僅是可愛的肢體，更舞動了一種全新的產(chǎn)業(yè)邏輯。它標志著拉薩文旅正在從依賴自然風光的“單一觀光”，向文化、科技、體驗融合的“深度沉浸”華麗轉(zhuǎn)身。在萌牛的引領下，拉薩河的夜晚正被重新定義，雪域高原文旅產(chǎn)業(yè)的新篇章，也正徐徐展開。
揚子晚報/紫牛新聞記者 張楠
