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2026年伊始，頂著“委屈臉”的“哭哭馬”、熱梗“愛(ài)你老己，明天見(jiàn)”在社交媒體上悄然走紅。情緒消費(fèi)新藍(lán)海正徐徐展開(kāi)，成為“Z世代”表達(dá)自我、撫慰心靈的重要方式。
一杯冬日限定奶茶、一次充滿儀式感的“悅己游”、一個(gè)活靈活現(xiàn)的手辦，既折射出消費(fèi)觀念由“物質(zhì)功用”到“精神滿足”的轉(zhuǎn)變，也孕育著經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動(dòng)能。
覆蓋眾多賽道
內(nèi)涵持續(xù)豐富
“工作日買一杯聯(lián)名新口味奶茶，周末去學(xué)習(xí)非遺手作，疲憊感就大大減少了。”在北京工作的90后喬子晏的感慨，道出了許多年輕人的消費(fèi)心態(tài)。
無(wú)獨(dú)有偶。“今年過(guò)年，孩子早早買了一副馬年對(duì)聯(lián)冰箱貼寄回來(lái)，說(shuō)是年輕人的‘新年俗’。等孩子回家后，我們一起把冰箱貼貼上，感覺(jué)給家里添了一絲不一樣的年味，也是跟著年輕人過(guò)了個(gè)‘潮年’。”甘肅民勤縣居民李輝慶開(kāi)心地說(shuō)。
上海市青少年研究中心等發(fā)布的《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，滿足情緒價(jià)值的熱門單品類別前五分別為：毛絨玩具、香薰、解壓玩具等實(shí)物消費(fèi)，演唱會(huì)、脫口秀、心理咨詢等體驗(yàn)消費(fèi)，相關(guān)社交消費(fèi)，數(shù)字頭像、數(shù)字寵物等數(shù)字消費(fèi)，以及聯(lián)名、IP等消費(fèi)。
從全球市場(chǎng)來(lái)看，情緒消費(fèi)已覆蓋潮玩、購(gòu)物、文旅、寵物、科技、餐飲等眾多賽道，成為拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)的新引擎，年輕群體已成為消費(fèi)主力。
北京郵電大學(xué)傳播學(xué)教授劉勝枝認(rèn)為，當(dāng)下消費(fèi)觀念已從“實(shí)用節(jié)儉主義”轉(zhuǎn)向“感性體驗(yàn)主義”，年輕人更愿意為“悅己”和“情感體驗(yàn)”付費(fèi)。購(gòu)買演出票、各類“谷子”，玩游戲和劇本殺等行為正是這一轉(zhuǎn)變的鮮活例證。
如今，情緒消費(fèi)不斷涌現(xiàn)出新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，從“被看見(jiàn)”“被理解”進(jìn)一步走向“被表達(dá)”和“被陪伴”。
以拼豆為例，這項(xiàng)曾經(jīng)被視作兒童益智游戲的手工活動(dòng)，目前正在年輕人中迅速走紅。自己拼、送朋友，自帶社交屬性，拼豆催生出一個(gè)兼具情緒價(jià)值與商業(yè)潛力的新興消費(fèi)市場(chǎng)。隨著越來(lái)越多情緒經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，快樂(lè)生活哲學(xué)正在成為人們追尋的焦點(diǎn)。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，提供新奇感、釋放壓力、彰顯態(tài)度的“情價(jià)比”消費(fèi)悄然崛起。2026年以來(lái)，“拼豆”相關(guān)多個(gè)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)超10倍以上，交易訂單翻倍增長(zhǎng)。拼豆體驗(yàn)的搜索人群20—25歲占比最高，接近四成。而“寵物攝影”相關(guān)多個(gè)關(guān)鍵詞搜索量同比增長(zhǎng)超四成，25—35歲人群搜索量超過(guò)半數(shù)，為消費(fèi)主力人群。
此外，“治愈系旅行”成為熱門，人們遠(yuǎn)離喧囂都市，奔赴山林湖畔、古鎮(zhèn)村落，在大自然與煙火氣中舒緩身心；AI情感陪伴等服務(wù)快速發(fā)展，依托科技打破時(shí)空限制，為人們提供便捷的情緒疏導(dǎo)渠道；非遺手作體驗(yàn)、寵物陪伴等新場(chǎng)景走俏……這些新模式新業(yè)態(tài)持續(xù)豐富著情緒消費(fèi)的內(nèi)涵，滿足著不同群體的個(gè)性化需求。
網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)成為激發(fā)、聚合、轉(zhuǎn)化健康情緒消費(fèi)的關(guān)鍵場(chǎng)域。熱播歷史劇《太平年》帶動(dòng)《開(kāi)太平：宋太祖趙匡胤》等書(shū)籍暢銷，文創(chuàng)產(chǎn)品“銅魚(yú)符”24小時(shí)熱銷百萬(wàn)件，春節(jié)前杭州旅游訂單同比增長(zhǎng)31%，吳越文化主題游訂單暴漲320%。2025年，微短劇也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)用戶近7億，市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，較2024年翻番，“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”“微短劇+”創(chuàng)作計(jì)劃等，拉動(dòng)相關(guān)領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)。
新需求牽引新供給
“小確幸”擁有大市場(chǎng)
“軟萌治愈的哇庫(kù)庫(kù)（WAKUKU）、風(fēng)格清新的賽諾諾（SiiNONO）、融合漢服元素的又梨（ZIYULI）……這些潮流玩具好有意思，讓人愛(ài)不釋手。”今年春節(jié)假期，在北京朝陽(yáng)區(qū)THEBOX商場(chǎng)旁邊廣場(chǎng)舉辦的“潮朝陽(yáng)·潮廟會(huì)”活動(dòng)上，95后張文兵被廟會(huì)上各類精致的潮玩產(chǎn)品吸引，一口氣購(gòu)買了好幾件，“為快樂(lè)買單，值得！”
挨著廟會(huì)的神路街一帶，五彩斑斕的潮玩IP形象將其裝點(diǎn)成充滿活力的拍照點(diǎn)，原本僅供通行的街道變成了承載情緒、激發(fā)創(chuàng)意的城市客廳，吸引人們紛紛打卡。
“小確幸”有大市場(chǎng)，情緒消費(fèi)近年來(lái)已成為不容忽視的經(jīng)濟(jì)力量。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2.3萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬(wàn)億元。其中，以潮玩、手辦等代表的“谷子經(jīng)濟(jì)”表現(xiàn)亮眼，2024年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1689億元，同比增長(zhǎng)40.63%。
“圍繞IP進(jìn)行文創(chuàng)開(kāi)發(fā)，是開(kāi)拓情緒消費(fèi)市場(chǎng)的重要手段。”在南開(kāi)大學(xué)文學(xué)院教授周志強(qiáng)看來(lái)，“谷子經(jīng)濟(jì)”以IP符號(hào)為紐帶，將虛擬世界的情感共鳴轉(zhuǎn)化為實(shí)體消費(fèi)，通過(guò)收藏、互動(dòng)等場(chǎng)景，精準(zhǔn)滿足Z世代對(duì)情感寄托、自我表達(dá)、社群聯(lián)結(jié)的核心需求，推動(dòng)情緒經(jīng)濟(jì)向更細(xì)分、更深層的領(lǐng)域滲透。
順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，許多經(jīng)營(yíng)主體圍繞典型IP開(kāi)展研發(fā)，推出優(yōu)質(zhì)供給。潮玩公司HERE奇夢(mèng)島推出的國(guó)風(fēng)IP“又梨”并未止步于簡(jiǎn)單的IP形象，而是把傳統(tǒng)文化融入現(xiàn)代設(shè)計(jì)表達(dá)，將青花瓷、漢服、書(shū)法等元素通過(guò)年輕化的潮流審美進(jìn)行“轉(zhuǎn)譯”。又梨IP中一款名為“入畫(huà)如夢(mèng)”的系列產(chǎn)品成為市場(chǎng)爆款，還在“北京禮物”全球文創(chuàng)大賽中獲獎(jiǎng)，成為展示古都新韻的生動(dòng)名片。泡泡瑪特公司打造的拉布布（LABUBU）系列上市后爆火，成為情緒經(jīng)濟(jì)崛起的生動(dòng)縮影。
“情緒消費(fèi)不僅是市場(chǎng)行為，更是文化認(rèn)同的載體。”上海市青少年研究中心有數(shù)數(shù)據(jù)創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人白雪認(rèn)為，未來(lái)，挖掘中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化資源，對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代化、情緒化的“轉(zhuǎn)譯”與IP開(kāi)發(fā)，將成為情緒消費(fèi)創(chuàng)新的重要源泉和提升國(guó)家文化軟實(shí)力的關(guān)鍵路徑。
“情價(jià)比”的新需求牽引供給端創(chuàng)新，企業(yè)也加速轉(zhuǎn)型步伐。金星啤酒將信陽(yáng)毛尖、冰糖葫蘆等東方元素融入釀造，中式精釀深受年輕人喜愛(ài)；《黑神話：悟空》《哪吒之魔童鬧�！穾�(dòng)龐大的衍生品市場(chǎng)，以國(guó)創(chuàng)力量為情緒消費(fèi)注入新內(nèi)涵。
情緒消費(fèi)還重塑商業(yè)空間、產(chǎn)業(yè)生態(tài)與就業(yè)創(chuàng)業(yè)形態(tài)，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新活力。上海“百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場(chǎng)”、廣州“地王廣場(chǎng)”等老舊商場(chǎng)通過(guò)引入谷店、夜校、解壓館等場(chǎng)景，坪效提升2—4倍。抖音電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，基于情緒價(jià)值的消費(fèi)趨勢(shì)正通過(guò)內(nèi)容電商的興趣“種草”，催生了興趣產(chǎn)業(yè)帶這種獨(dú)特的商業(yè)現(xiàn)象；過(guò)去一年，興趣產(chǎn)業(yè)帶商家在情緒消費(fèi)賽道實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，超9800家興趣產(chǎn)業(yè)帶商家銷售額從0增長(zhǎng)到百萬(wàn)元，超200家商家銷售額從百萬(wàn)元增長(zhǎng)到億元；興趣產(chǎn)業(yè)帶商家成交額近50%來(lái)自店播；平臺(tái)上銷售額過(guò)億元的興趣產(chǎn)業(yè)帶491個(gè)，其中108個(gè)來(lái)自縣城，貢獻(xiàn)了1/4的銷售額，甚至在浙江金華、吉林長(zhǎng)春、安徽蕪湖等多地出現(xiàn)鄰近縣域產(chǎn)業(yè)帶輻射發(fā)展現(xiàn)象，持續(xù)為縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)新增量。閑魚(yú)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年中，情感陪伴類新職業(yè)發(fā)布賣家年同比增速為42.91%，人均收入年同比增速為7.43%；包含陪診師、伴寵師、情緒療愈師等“情緒新職業(yè)”的新職業(yè)類別已達(dá)96個(gè)，拓展了就業(yè)新空間。
倡導(dǎo)健康消費(fèi)觀念
護(hù)航產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展
情緒消費(fèi)的價(jià)值正逐步顯現(xiàn)，但新興市場(chǎng)發(fā)展初期還存在一些有待規(guī)范之處，亟須各方協(xié)力共進(jìn)，補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)、鍛優(yōu)勢(shì)，合力推動(dòng)產(chǎn)業(yè)邁向高質(zhì)量發(fā)展。
比如，一些“情緒療愈課程”打著“實(shí)現(xiàn)自我成長(zhǎng)”“擺脫焦慮”的旗號(hào)，實(shí)則誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買高價(jià)課程作為“解藥”。再如，部分網(wǎng)店提供叫醒、安慰等虛擬服務(wù)，價(jià)格從幾元至上千元不等，但提供的服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不相符。
多位業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)下情緒消費(fèi)存在沖動(dòng)消費(fèi)、定價(jià)混亂和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失等問(wèn)題。一些年輕人養(yǎng)成了“即時(shí)滿足式”消費(fèi)習(xí)慣，可能會(huì)陷入過(guò)度消費(fèi)陷阱，忽視自身的經(jīng)濟(jì)承受能力；商家為追求利潤(rùn)最大化，可能會(huì)過(guò)度包裝情緒消費(fèi)產(chǎn)品，溢價(jià)炒作現(xiàn)象突出，定價(jià)與產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值嚴(yán)重不符。
劉勝枝提醒，情緒消費(fèi)往往只能提供暫時(shí)的情緒緩解，難以解決深層的情感和心理問(wèn)題，容易滋生注重即時(shí)情緒滿足、感官娛樂(lè)等傾向。因此“要引導(dǎo)當(dāng)代青年通過(guò)閱讀、運(yùn)動(dòng)健身、技能學(xué)習(xí)等健康的消費(fèi)方式來(lái)獲得情感滿足和自我提升。引導(dǎo)青年區(qū)分‘想要’與‘需要’，防止過(guò)度消費(fèi)、成癮消費(fèi)和跟風(fēng)消費(fèi)”。
推動(dòng)情緒消費(fèi)健康發(fā)展，需要政府、市場(chǎng)、社會(huì)與青年個(gè)體等協(xié)同發(fā)力。白雪認(rèn)為，要正確對(duì)待情緒消費(fèi)的“雙重效應(yīng)”，既要挖掘其正向價(jià)值，也要警惕潛在負(fù)面影響，倡導(dǎo)理性、健康、可持續(xù)的消費(fèi)觀念。
專家建議，加快完善行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制，針對(duì)盲盒、虛擬陪伴等新業(yè)態(tài)明確監(jiān)管范疇，保護(hù)未成年人權(quán)益；優(yōu)化公共供給，為青年提供健康的情緒宣泄與精神滋養(yǎng)渠道，減少對(duì)市場(chǎng)化情緒消費(fèi)的過(guò)度依賴。
從國(guó)潮IP的文化認(rèn)同到“愛(ài)你老己”的自我關(guān)懷，情緒消費(fèi)已成為激活消費(fèi)活力的重要支點(diǎn)。堅(jiān)持正向引導(dǎo)、強(qiáng)化規(guī)范監(jiān)管，各方攜手努力，將讓這股消費(fèi)熱潮既滿足青年群體的心理訴求，也為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展注入新動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)與青年成長(zhǎng)、行業(yè)發(fā)展的良性互動(dòng)。
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