每年3至5月份都是馬拉松賽事旺季，2026年更是被稱為“馬拉松‘破紀(jì)錄之年’”，馬拉松精英運(yùn)動(dòng)員的商業(yè)價(jià)值也隨之水漲船高。數(shù)據(jù)顯示，中國馬拉松賽事已成為一門“跑”出來的大生意，每年拉動(dòng)數(shù)百億元的直接消費(fèi)，為賽事舉辦地帶來了數(shù)倍的間接經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，更為運(yùn)動(dòng)品牌和體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展拓展了場(chǎng)景。

更火的賽事，更大的市場(chǎng)

全程馬拉松超過42公里，本是一項(xiàng)極限運(yùn)動(dòng)，但經(jīng)過十余年發(fā)展，已在中國躋身大眾運(yùn)動(dòng)的行列。

中國馬拉松官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2017年12月至2026年5月中旬，中國累計(jì)舉辦各類馬拉松賽事近2800場(chǎng)，超300個(gè)地級(jí)市舉辦過馬拉松賽事。

“馬拉松熱”的背后，是各地政府的經(jīng)濟(jì)賬。馬拉松賽事帶來的綜合效益持續(xù)凸顯，尤其在經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)與體文旅融合方面成效顯著。今年4月，中國田徑協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國馬拉松賽事藍(lán)皮書》（以下簡稱《藍(lán)皮書》）對(duì)2025年全國284場(chǎng)獲得中國田協(xié)A類認(rèn)證的馬拉松賽事進(jìn)行分析評(píng)估，這些賽事共產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)影響185.1億元，拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)454.0億元，并帶動(dòng)了約18.3萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，各項(xiàng)數(shù)據(jù)較2024年均有顯著提升；對(duì)“吃、住、行、游、購、娛”相關(guān)消費(fèi)的拉動(dòng)效應(yīng)達(dá)到201.1億元�！端{(lán)皮書》認(rèn)為，馬拉松運(yùn)動(dòng)正通過賽事創(chuàng)新持續(xù)深化“體育+文旅+科技”等多維度融合，推動(dòng)賽事資源、消費(fèi)要素與城市功能高效整合。

圖為2026無錫馬拉松現(xiàn)場(chǎng)

近期多地公布的馬拉松賽事“賬本”，進(jìn)一步驗(yàn)證了其消費(fèi)放大效應(yīng)。無錫市政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，今年3月份舉辦的無錫馬拉松帶動(dòng)直接經(jīng)濟(jì)效益超5.1億元，3.5萬人開跑吸引38.9萬名現(xiàn)場(chǎng)觀眾觀賽，其中大部分人都來自外地。武漢市政府?dāng)?shù)據(jù)顯示，2026年武漢馬拉松賽事中，馬拉松跑者和現(xiàn)場(chǎng)觀眾的直接消費(fèi)為3.49億元，同比增長12.54%；武漢馬拉松對(duì)武漢城市的經(jīng)濟(jì)效益達(dá)7.09億元，同比增長11.94%。

即便是縣域馬拉松賽事，如果運(yùn)營得當(dāng)，也能獲得不菲的收益。陜西鎮(zhèn)安縣統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，4月底舉辦的2026鎮(zhèn)安馬拉松實(shí)現(xiàn)直接經(jīng)濟(jì)收入276萬余元，賽事直接經(jīng)濟(jì)支出為275萬余元，實(shí)現(xiàn)收支平衡；賽事間接經(jīng)濟(jì)收入達(dá)1420萬元，賽前策劃、沿途點(diǎn)位等賽事間接經(jīng)濟(jì)支出為360萬元，實(shí)現(xiàn)間接盈余超過1060萬元。

更多的跑者，更好的生意

馬拉松運(yùn)動(dòng)員商業(yè)價(jià)值不斷攀升的背后，是中國跑者數(shù)量的持續(xù)攀升和跑步消費(fèi)的不斷升級(jí)。4月底，咨詢公司沙利文在一份報(bào)告中指出，中國跑步人群數(shù)量由2015年的0.82億人增至2025年的1.39億人。中國跑步人群數(shù)量的持續(xù)擴(kuò)張與全民馬拉松熱潮，共同驅(qū)動(dòng)跑步鞋行業(yè)增長。嚴(yán)肅跑者與重度跑者構(gòu)成市場(chǎng)的“價(jià)值中樞”，他們年均消費(fèi)跑鞋3到5雙，客單價(jià)普遍在千元以上。

多家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司的年報(bào)也顯示，跑步不僅是一門好生意，還是運(yùn)動(dòng)品牌的必爭之地。

特步在2025年財(cái)報(bào)中表示，“于2025年，集團(tuán)進(jìn)一步強(qiáng)化聚焦跑步的戰(zhàn)略”“集團(tuán)贊助了全國共74場(chǎng)主要的跑步活動(dòng)”。在重金獎(jiǎng)勵(lì)豐配友破全國紀(jì)錄后，特步新增設(shè)300萬元的馬拉松項(xiàng)目破亞洲紀(jì)錄獎(jiǎng)，并在此基礎(chǔ)上，每突破1秒增設(shè)1萬元獎(jiǎng)勵(lì)，此舉也體現(xiàn)出馬拉松之于跑步經(jīng)濟(jì)的重要意義。

此外，李寧2025年財(cái)報(bào)顯示，其全年專業(yè)跑鞋銷量超過2600萬雙，跑步業(yè)務(wù)已成為2025年李寧第一大收入來源，營收占比從2021年的16%連續(xù)提升至31%。安踏2025年財(cái)報(bào)顯示，其PG7跑鞋年銷量突破400萬雙，C家族專業(yè)跑鞋年銷量突破120萬雙。

甚至一些特種跑鞋都有著可觀銷量。博研咨詢?cè)谝环輬?bào)告中指出，“2025年中國赤足跑鞋銷量達(dá)427萬雙，占專業(yè)跑步鞋總銷量的6.8%。其中Vibram五指鞋系列出貨量為186萬雙，用戶復(fù)購周期為14.3個(gè)月，CLV（客戶終身價(jià)值）達(dá)3842元。”

運(yùn)動(dòng)賽事與運(yùn)動(dòng)品牌的互相奔赴，有利于全民健康和體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。2025年，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于釋放體育消費(fèi)潛力進(jìn)一步推進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》提出，到2030年，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平大幅躍升，總規(guī)模超過7萬億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，馬拉松賽事和跑步經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，不僅有助于健康中國的如期實(shí)現(xiàn)，更有益于體育產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，成為社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益并舉的有力抓手。